話題のマーケティングオートメーションとは?


マーケティング業務や営業に関わりのある方のなかには、「マーケティングオートメーション(MA)」という言葉を聞いたことがあるという方も多いのではないでしょうか?
2014年に海外のMAベンダーが日本に本格参入してきましたが、日本のマーケティング現場においてはまだまだ新しい概念です。マーケティングオートメーションとはそもそも何なのか?なぜ今注目されているのでしょうか?

今回は、マーケティングオートメーションが今後のマーケティング活動において、なぜ重要なのかを解説していきます。

そもそもマーケティングオートメーションってなに?

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)とは、一言でいうと「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化する」ことです。

企業が新規顧客を開拓するには、見込み客の興味や関心、その行動に対して「最適な情報」を「最適なタイミング」「最適な方法」で提供するマーケティング活動が求められます。 しかし、これを実現するには多くの人員や時間が必要となってきます。
旧来はマンパワーでこなしていた定型的な業務や、膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理や大量の作業を自動化し、効率を高めるために考え出されたのが、マーケティングオートメーション(MA)です。

もう少し砕いて説明すると、見込み商談作りを効率化して営業部門のために商談を増やすことを自動的に行う仕組みのことです。
また、そのような自動化を実現するソフトウェア・ツールを指す場合もあります。

何をオートメーション(自動化)できるのか?

では、マーケティングオートメーション(MA)ツールを使うと、何を自動化できるのでしょうか。

見込み客のリスト作成

マーケティングオートメーションツールを用いることで、自社サイトに訪問したユーザーの企業名や企業情報、個人名などが取得でき、さらにそのユーザーがサイト上でどういう行動をとったかというログまで分析・管理が可能です。
これらの情報を用い、「1週間以内にサービスの資料をダウンロードした」「キャンペーンページを見た」「無料お試しへの登録があった」など、特定の条件で見込み客を抽出しリスト化することができます。
特定のアクションや条件ごとに分類することで、見込み客の興味・関心があるであろう情報を想定しやすく、見込み客へのアプローチもしやすくなります。

見込み客へのメール配信

見込み客の育成の一つとして、メールマーケティングという手法があります。
メールを見込み客の検討度合いに合わせて段階的、戦略的に配信することで見込み客の検討度合のステータスを上げていきます。

マーケティングオートメーション(MA)ツールを戦略的に用いることができると、ユーザーの反応に合わせた最適なコンテンツを自動配信することができ、通常のメール配信ツールよりもよりユーザーが欲しいと思っている情報を、欲しいと思っているタイミングで配信することができます。

営業の割り振りと通知

マーケティングオートメーション(MA)ツールはマーケターだけでなく、営業担当も使うことが可能です。

提案中の見込み客や過去案件の見込み客がWEBサイトに訪れていることを検知したら、条件に合わせて営業担当を割り当て、自動でアラートメールで通知を出すといった機能を有しているツールもありますので、人的に行っていた営業割り振りや通知業務も自動化が可能になります。

見込み客の選別

マーケティングオートメーション(MA)ツールを使っていない場合は、見込み客の検討度が高いかどうか、営業担当の勘や過去のやり取りの記憶などの曖昧な要素のみに頼らざるを得ないです。
もちろんこれは必要な要素なのですがマーケティングオートメーション(MA)ツールを併用することで見込み客がどういった行動をしているか数値的な分析が可能なため、「このアクションがあったから検討度が高い」と客観的な評価基準を加えた上で見込み客の選別が可能になります。

例えば、「お問い合わせページを訪れたユーザー」で条件を絞ると、「お問い合わせページまで来たがお問い合わせに至らなかった=検討はしているが問い合わせまではしない」という比較的温度感の高いユーザーを抽出することができます。

レポート作成

マーケティングオートメーション(MA)ツール上で行った施策を、成約率やセミナー申込み、キャンペーンページの閲覧、資料ダウンロード数などの情報を収集し、その効果を自動的に測定できます。
また、結果をグラフにすることで、分かりやすく可視化することもでき、新たなPDCAを回すことに繋がります。

マーケティングオートメーションツールを選ぶ時のポイント

マーケティングオートメーションツールには、BtoC(消費者向けビジネス)に強いものとBtoBに強いものがあることに注意してください。

BtoCの場合

BtoCの場合は扱うリード数(メールアドレス数)がBtoBより大幅に大きくなるほか、オムニチャネル対応(ECサイト、店舗、ロイヤリティプログラム)などの機能が重要になります。

BtoCの場合

BtoB業界におけるマーケティング活動は、見込み客を集め・育て・絞り込むという、3つのステップを段階的に進めながら商談へつなげていく手法です。

まずはマーケティングオートメーションでどうしたいのかという目的を決めてツールを選びましょう。
集客を増やしたいのか、育成して成約に近づけたいのか、それによって選ぶべきマーケティングオートメーションツールは変わってきます。
マーケティングという名のもとに行われる活動は、意外にも多岐に渡ります。そして、言うまでもなく、実施する活動の内容によって必要となるツールは大きく異なります。

それをきちんと踏まえた上で、もっとも適したマーケティングオートメーションツールを機能比較し、選定することが大切です。

なぜマーケティングオートメーションが求められているのか?

なぜ今、マーケティングオートメーションが注目されるようになったのでしょうか。

顧客の変化による営業スタイルの変化

理由のひとつは、営業活動で今まで行われてきた商談開拓手法が限界に近づいていることです。
現在は、顧客自身がインターネットを使って情報収集から比較検討まで簡単に行えるようになり、わざわざ営業を呼んで説明を聞く必要性が無くなってきています。
インターネット上で十分な情報を提供していない企業は、検討対象にもならないでしょう

また、企業における検討プロセスがトップダウン中心からボトムアップ型へシフトしているという点もあげられます。
トップダウンアプローチが有効だった時代には、キーマンのところに通って関係性を構築することが有効でした。

しかし、現在は商材も複雑化しており、トップダウンだけでは導入ができず多くの利害関係者が意思決定に関わることになります。
顧客企業は、担当者に検討させるボトムアップ型で導入を進めるのが一般的になってきています。そうなると、担当者は30代~40代がメインになることが多いでしょう。
この年代は企業内で中堅ですので、様々な業務や部下を抱えていることが多く忙しいため、メールやウェブなど、自分のタイミングで必要な情報を確認ができること好みます。
ですので、そのタイミングを逃さずアプローチすることが重要となってくるのです。

まとめ

急激なIT化により、企業は情報収集をまずWeb上で行い、販売元の営業担当と直接話すのは製品をある程度選定した後に行われるようになりました。
これから販売元企業が力を入れるべきは、ターゲットが製品を選定する前の段階、つまり、Webで情報収集をするタイミングでアプローチするためのマーケティングです。

見込み顧客を集め中長期にわたって育成し、購買確立の高い顧客を選別して営業に引き継ぐこと、これが今の時代のマーケティング担当者が行うべき施策です。見込み顧客の管理・選別を行う際はデジタルテクノロジーを活用し、データを使って論理的・効率的に見極めます。
そして最後は、営業担当から直接顧客にアプローチするのが、IT化時代にふさわしいマーケティング方法といえるでしょう。