メールマーケティングにはさまざまな手法がありますが、なかでも「ステップメール」は顧客との信頼関係を作り上げていく上で、とても効果的なシステムの１つです。
今回は、ステップメールの導入によってもたらされる効果やその具体的な書き方と設定のポイントを解説します。
ステップメールの特徴と効果は？
ステップメールとは、個々の顧客が求める情報を察知し、適切なタイミングでメールが配信するマーケティング手法のことです。
ステップメールは通常、段階的に複数のメールが配信されます。不特定多数に一括送信されていることが、受け手に意識されやすいメルマガとは異なり、顧客との接点を増加させることができるというのが最大の特長です。
ＥＣサイトの運営者は配信したいメールをあらかじめ用意しておき、顧客が実際に行ったアクションをトリガーに自動配信されるように「設定」しておけば、顧客１人ひとりに対し、個別に送るメール配信を自動的に行ってくれることから、手間と時間をかけずに効率よく効果を上げることができます。
このようにステップメールが最適に設計されていれば、開封率向上やＣＶＲの向上にもつながりやすいという大きなメリットもあります。
ステップメールの肝はストーリー設計
それでは具体的なステップメールの設計方法について、ポイントを4つに分けてみていきましょう。
ポイント1：明確な目標を設定する
ステップメールでメール本文を作成する際に重要なポイントは、「対象となる顧客にどのような行動を喚起したいのか（どうなってほしいのか）」です。
ＣＶＲアップはもちろんですが、その前段階として「メール開封率の向上」や、その手段としての「リピーター化」という行動を喚起したい、といったケースも想定されます。
ずは「自社がステップメールを導入することによって、顧客に何を求めているのか」という「明確なゴール」を設定することが重要なスタート地点です。
ポイント2：一貫性を持ったストーリーを設定する
ステップメールでは、達成したい目的に合致したストーリー設定を行い、一貫性のある構成をもたせることが重要になります。
例えば、すでに実際に何か商品を購入した顧客であれば、同じ商品を購入した他のユーザーも持つような疑問や感想を抱くことが当然考えられます。
そこへ「多くのユーザーが持つ疑問の解決策」が提示されると、受け手側にとっては通常のメルマガよりもパーソナライズ化された内容となり、効果も現れやすいのです。
逆に、特定の商品に興味をもってくれた顧客に「全く種類の異なる新商品の提案」ばかりを続けていては、すぐに離脱されてしまうことでしょう。
最終目標が新商品の購入を促すことであったとしても、そこまでの過程に一貫性のあるストーリー設定をしなければＣＶにはつながっていきません。
ポイント3：配信タイミングに注意する
どんなに作り込まれたメールでも、最適なタイミングに配信できなければ意味がありません。
特にステップメールは、「顧客との接点」を増やし、「段階的に信頼関係を構築」することによって効果を発揮する手法です。配信タイミングはとても重要なのです。
例えば、まだ商品を使い始めたばかりなのに、類似性の高い新商品を売り込んでも逆効果だと想像がつきますよね。また、２週間程度で使い切る商品を購入した人に、再購入を訴求するのが１か月後では遅すぎます。個客はすでに別の商品を購入してしまったり、すでに購買意欲を失ってしまっているでしょう。
ポイント4：定期的なメンテナンス（リライト）を行う
ステップメールは一度設定すれば自動的にメール配信できるため、効率よく手間をかけずに行えるマーケティング活動です。
しかし、ステップメールで高い効果を維持するには、「メール本文の内容」や「配信タイミング」などの定期的な見直しが欠かせません。
例えば段階的に配信されるステップメールで、２通目以降の開封率が下がる傾向にある場合、なんらかの原因があります。
１例を挙げると、１通目の本文の時点で顧客の興味を削いでしまっていたり、２通目の配信タイミングやトリガーが良くない、といった原因がよくあります。
こうして問題をひとつひとつ解決していくことで、より高い効果を発揮するステップメールを設計することができるのです。
当日、３日後、７日後…と商品の特性あわせてストーリーを設計しよう！
それでは、実際にステップメールを設計していきましょう。
例えば新規で商品を購入したり、資料をダウンロードした顧客に対するステップメールの配信内容とタイミングの例は以下のとおりになります。
【１】 即時
商品の購入に対する御礼のメールの配信。
⇒「このたびは○○○をご購入いただき、まことにありがとうございます。…」
【２】 数日後
商品の使い心地や不具合がないかなどのお伺いをたてる。
⇒「その後○○○のご利用状況はいかがでしょうか。何か疑問点などはございませんでしょうか。…」
【３】 商品を使い慣れてきたころ
同じ商品を購入した他のユーザーの「レビューや一風変わった使い方」などを紹介して、共感を持ってもらえるよう促す。
⇒「○○○をご利用のお客様のなかには、△△△を使って□□□に取り組んでいる方もいるそうです。今回は○○○ユーザー様方のレビューとともに、便利な使い方などをご紹介してまいります…」
【４】 ちょうどその商品を使い切るころ
再度の購入や新商品の提案を行うことでリピーター獲得を目指す。
⇒「○○○の最新バージョンである◎◎◎が、今月より発売になりました！従来の○○○と比較しても…今回は特別に○○○をご購入した方のみへのご案内として…」
当然、商品の種類や特性によって、ベストな配信タイミングもメール内容も変わります。ステップメールを活用したい内容ごとに個別に設定する必要があります。
前述の「ポイント4：定期的なメンテナンス（リライト）を行う」でも触れたように、商品にあった最適なステップメールを設計するよう心がけましょう。
まとめ
ステップメールはメール配信のタイミングと内容を最適化することで効果を最大限発揮するシステムです。
そしてこの最適化には、顧客の行動（トリガー）分析と、それに対するストーリー設計が欠かせないポイントになってきます。
そのため、顧客それぞれの行動分析、同一商品を購入した顧客、年齢層や性別での傾向、商品そのものの「実際の使われ方」など、顧客と商品双方のパーソナライズも必要になるケースもあります。
最初のストーリー設計でなにもかもうまくいくというケースは、ステップメールにおいてもまずあり得ないと考えましょう。常にメンテナンスを行い、ブラッシュアップしていくことが重要です。
また手間をかければその分、効果が表れやすいのもステップメールの特徴です。「効果が出ない・・・」とあきらめることなく、試行錯誤を繰り返していきましょう。
顧客の立場に立ったストーリー設計を心がけることが、ステップメールの効果を最大限引き出す一番のポイントになります！
